lunes, 19 de marzo de 2007

Nuevos productos, viejos recursos

Paralelamente a que el diario Clarín publicaba una nota en la que un grupo de científicos (de aquellos que viven en Norteamérica, trabajan en universidades ignotas y justifican los subsidios con grandes anuncios sobre descubrimientos triviales) “demostraba” el poderío del mensaje subliminal, el mundo de la publicidad y la televisión argentina acercaba nuevos productos. En el caso del mundo de la publicidad se trata de aquellos que más demanda tienen en la actualidad: celulares y Banda ancha. En este sentido, Movistar creó una saga en la que se cuentan las características personales y las vicisitudes por las que atraviesa un personaje llamado “Gerardo”. Gerardo es el arquetipo del estúpido de la clase: tiene unos 13 años, es pelirrojo, flaco, alto, muy feo, usa anteojos “culo de botella”, viste sin elegancia y tiene, por si algo más hiciera falta, cara de tonto. Además, no sabe bailar, tiene costumbres antiguas que, en tanto tal, motivan la broma, imita los sonidos de un pato con muy poca gracia, en las fotos grupales siempre es burlado por algún gracioso que le hace “cuernitos” etc., etc. La publicidad transcurre así con una voz en off, que en tono cómplice nos relata estos aspectos de la vida de nuestro (anti) héroe, para concluir que “Gerardo necesita un Movistar”. Pues entonces, ¿qué debemos entender nosotros, como consumidores? Que la compra del producto nos transformará en algún tipo mejor de persona o, sin ir tan lejos, nos generará algún tipo de beneficio competitivo de alguna índole. Es esta la misma idea que atraviesa la publicidad de Banda ancha de Speedy en la que el personaje se llama “Beto” y cuyo spot reza “No seas Beto. Sumáte a Speedy”.
En forma de razonamiento el mensaje subliminal arrojaría la siguiente estructura: “dado que no quieres ser un Gerardo ni un Beto, por lo tanto, debes adquirir nuestros productos”.
La pregunta sería entonces, ¿hay recurso más trillado en publicidad que la falacia por la cual un producto nos traslada de la posición de eternos perdedores y fracasados a la de “los vivos del barrio”?
En el caso de la televisión, marzo es el mes de la renovación de la programación. Así, tuve la osadía de poder observar una tira diaria titulada “Romeo y Julieta” la cual simula ser una adaptación del clásico de Shakespeare. De más está decir que su vínculo con la obra del inglés se da simplemente en los nombres de sus protagonistas: “Romeo” y “Julieta”. Por lo demás, se trata de una historia de amor no correspondido (sólo al principio, claro) atravesado por la disputa entre dos familias de mucho dinero. Por si este argumento le resulta conocido debo agregar: que la historia de desencuentros se da en un colegio privado de clase altísima en la que la principal preocupación de los alumnos es el sonido del ringtone (incluso en una de las escenas, el personaje de una chica española de clase menos alta que el resto afirma que se quedará en la puerta de la escuela esperando a su chofer personal pero en realidad lo hace para evitar la vergüenza que le generaría que sus compañeros observen que ella vuelve a su casa en un transporte público); que todos los concurrentes son lindos y rubios; que los personajes malos son muy malos; y que los personajes buenos son muy buenos. A esto súmele un sinfín supurante de etcéteras.
Por último, justamente, mientras observaba “Romeo y Julieta”, el espacio de publicidad del canal me presentó el adelanto de la que, creo, es una novela brasileña en la que la trama es algo así como un señor empresario que por no sé qué extrañas causas pierde a un hijo en la selva al cual se da por muerto; sin embargo un avión sufre un accidente y por fortuna, esto es, sin protagonistas muertos, va a parar al hábitat del aparente muerto que lejos de estarlo es un rubio atarzanizado con taparrabo y vincha al estilo de un número 9 de equipo mexicano de fútbol. El resto no hace falta verlo.
La razón por la que traje estos ejemplos de la publicidad y de la televisión no es para reposar en la comodidad del “Puf” políticamente correcto de intelectuales anacrónicos que afirman que la televisión es la “caja boba”, ni regocijarme en el magnífico descubrimiento de que la publicidad está al servicio del sistema capitalista y por lo tanto es algo “muy malo”. Ese tiempo ya pasó aunque tampoco se trata de pregonar la al menos ingenua versión de la neutralidad: “el medio es sólo eso, un medio. Se lo puede usar bien o se lo puede usar mal”. Esto será asunto de otro artículo.
Lo que quiero decir es que lamento que tanto la televisión argentina que últimamente se ha caracterizado por productos de altísima calidad (como algunas tiras de Suar o Borensztein; Los simuladores, etc.) como así también la publicidad (con otra lista inmensa de ejemplos) deban convivir con otros tan pobres artísticamente y tan insultantes para cualquier mínimo nivel reflexivo. Lo lamento además, porque no se trata, como algún discurso paranoico quiere hacer ver, de un plan maléfico de siniestros personajes que buscan modelar mentes y generar patrones de conducta a través de mensajes subliminales; ni siquiera es solamente por algo de éxito económico (creo que “Romeo y Julieta” va a durar muy poco y que el rating le será esquivo; que la novela del Tarzán perdido será recordada simplemente por llamarse “Uga Uga” y que Movistar y Speedy van a vender igual sus productos con otra publicidad o aún sin ella). Se trata de la falta de creatividad, la trivialidad y la repetición por la falta de creatividad, la trivialidad y la repetición misma. Lo cual si no es peor resulta cuando menos más desconcertante.

5 comentarios:

Marina Panigazzi dijo...

Excepcional comentario sobre lo bajo que, muchas veces, cae la publicidad, por no decir siempre.
Pero habría que re-plantearse si el problema radica en las personas que "hacen" ese tipo de publicidades o verdaderamente reside en la sociedad que vivimos. La misma en la cual luego de ver uno de los nuevos spots publicitarios del destacado desodorante Axe, existen miles de consumidores que salen corriendo a comprar el mejor generador de ilusiones para hombres, llamado comercialmente Desodorante Axe. Siendo que la temática publicitaria desde hace años se basa en un hombre que es perseguido por miles de frívolas/despampanantes/codiciadas mujeres, gracias a poseer la última fragancia Axe en su cuerpo).
Entonces, si una publicidad tan superficial, y mentirosa vende. Por qué dejar de hacerlas?
El trabajo principal de un publicista es conocer al consumidor al que se dirige, saber que le gusta, que le disgusta, que desea que no, que hace, como vive, etc.
En el caso de Movistar: si los que tienen un movistar (consumidor real) o los que desean tenerlo (Consumidor potencial) no quieren ser "Gerardos" y si quieren ser los "vivos del barrio" .. definitivamente, luego de ver el comercial, existen grandes posibilidades que a la hora de tener que elegir una empresa de Telefonía móvil, elijan Movistar. Identificación, otra de las herramientas/recursos con que trabaja la Publicidad de hoy día.

(Ex alumna tuya de Filosofía en el CBC hace 2 años, actual estudiante de Publicidad)

Dante Augusto Palma dijo...

Hola Marina: me acuerdo de vos. Gracias por escribir y adelante con la publicidad!!! Hay mucho para hacer..

Marina Panigazzi dijo...

Gracias, no pense que te ibas a acordar.

Saludos!

Anónimo dijo...

Hola, como nunca antes dejé un comentario en ningún blog, no sé si este es el lugar correcto para hacerlo (estoy pensando en la fecha de la publicación y si lo encontrarás ahora, pero supongo que tiene que ser así).
"El medio es sólo eso, un medio. Se lo puede usar bien o se lo puede usar mal. Eso será asunto de otro artículo" Lo que quería saber es si ese artículo existe, tal vez no porque no lo encontré aunque no busqué mucho. El tema es de gran interés para mí y cada vez que quiero escribir algo al respecto el mismo malestar que me impulsa me lo impide. Gracias por haber escrito sobre eso.

Dante Augusto Palma dijo...

Querido amigo/a: has debutado en este blog. Eso me alegra. Pero lamento decepcionarte: aún no he escrito ese artículo, el cual por cierto, resultaría muy difícil de escribir y justificar. Lo único que le puedo ofrecer son las otras notas en las que hablo de Medios. Buscalas por la etiqueta "medios". Un abrazo grande